100 Teilnehmer im Propsteihaus
Fit für den Wettbewerb mit starken regionalen Marken: 1. Fuldaer Marketing-Tag
Fotos: Marius Auth
04.11.2017 / FULDA -
Zum 1. Fuldaer Marketingtag im Petersberger Propsteihaus werden am Freitag Fachvorträge zu den Themen Markenarchitektur, Markenmacher und Markenführung geboten, mit denen regionale Branchenprofis ihre Kommunikation schärfen und Produkte besser in Szene setzen können.
Geladen hat der Verein Marketing-Netzwerk Region Fulda, der im Juli 2015 gegründet wurde. Bisher wurden monatlich Stippvisiten bei regionalen Unternehmen gemacht, um zu relevanten Fachthemen vor Ort Anschauungsmaterial zu erhalten, die erste große eigene Veranstaltung bringt geballte Expertise ins Propsteihaus: Andreas Pogoda ist Gesellschafter bei der Hamburger Agentur Brandmeyer Markenberatung und verantwortlich für Kunden wie Tesa, Dr. Oetker, aber auch für eine Analyse der Region Fulda. Sein Mantra: Marken sind Muster, die sich über die Zeit bilden und nur durch Reproduktion überleben. "Barbie und Lillifee kämpfen gegeneinander wie Raubtiere - wer erfolgreich sein will, muss die Wirkung seines Produkts besser herausstellen. Innovation und Qualität, die Standards in der Markenkommunikation, sind heute zu abstrakt - konkret muss es sein. Es gilt, wenige Markenbausteine heruazuarbeiten, um sich täglich fragen zu können: 'Was mache ich heute, um Merkmal X meiner Marke stärken zu können?'", so Pogoda.
Ein erfolgreiches belastbares Image erlaube es auch, zu experimentieren, erklärt Pogoda - und führt als Beispiel das Metal-Festival "Wacken" in Schleswig-Holstein an: "Die Zielgruppe wird älter, deswegen wurde für die älteren Semester ein stilechtes Übernachtungskonzept eingeführt. Wer seine Muster kennt, kann die Kommunikation und die Marke weiterentwickeln." Davon kann auch Till Wagner berichten: Der Managing Partner von Kastner und Partners betreut seit etlichen Jahren die österreichische Trendmarke "Red Bull", die traditionell mit unorthodoxer Werbung Aufsehen erregt: "Anfangs hat Red Bull nur vom Mythos gelebt, dass hier, in den österreichischen Alpen, ein Getränk existiert, das in Deutschland gar nicht zugelassen ist. Da muss was dran sein!" Konsequente Kommunikation sei auch hier alles: Das komplette Unternehmen werde nach dem Claim "Verleiht Flügel" ausgerichtet - "was keine Flügel verleiht, wird nicht gemacht", so Wagner. Der Brause-Produzent habe glücklicherweise stark ins Sportmarketing investiert, so könne auf den Social-Media-Kanälen mehr als nur das Produkt kommuniziert werden. "Weder die Herkunft noch die Größe entscheidet - gegenüber Coca Cola ist unser Werbe-Etat verschwindend gering. Aber Mut und Konsequenz in der Markenbildung erlauben, ganz vorne mitzuspielen", so Wagner. Von ursprünglich einer Million verkauften Dosen im Jahr 1987 sei Red Bull inzwischen bei 16 Milliarden Dosen angelangt - "auch weil wir keine Kompromisse eingegangen sind. Gerade auf dem amerikanischen Markt waren die kleinen Dosen gewöhnungsbedürftig, aber das haben wir ausgesessen", so Wagner.
Die Werbung des Autovermieters Sixt, nach der Fulda die deprimierendste Stadt Deutschlands sei, war von Wagner mitverantwortet worden: "Auf Fulda ist die Wahl damals rein zufällig gefallen. Eigentlich war Offenbach ausgewählt worden, aber die Niederlassung der Agentur Jung von Matt war dort angesiedelt und wir wollten keinen Ärger mit dem dortigen Bürgermeister", so Wagner. Regionalmanager Christoph Burkard witterte bei der anschließenden Fragerunde gleich seine Chance und fragte Wagner nach einer möglichen Kooperation von Red Bull mit der Segelflugwiege Wasserkuppe. "Kaum möglich", meinte Wagner, "wir machen eigentlich gar kein Sponsoring von Events, sondern kaufen den jeweiligen Veranstalter - das ist einfacher wegen der Rechte."
Die Führungskräfte des Unternehmens nahm Beraterin Christina Grubendorfer aufs Korn: "In letzter Zeit ist es hip, die Unternehmenskultur auf alle Mitarbeiter zu übertragen - aber vor allem die Führungsmannschaft bestimmt, welche Kommunikationsmuster im Unternehmen benutzt werden", so Grubendorfer. "Leadership Branding" müsse deshalb analog zur Markenbildung betrieben werden. 40 Marketing-Experten hatten im Jahr 2015 das Marketing-Netzwerk Region Fulda gegründet, inzwischen seien es 120, erklärte Anika Wuttke der Fuldaer Werbeagentur Creart. Das Ziel sei weiterhin, Botschaften in den Köpfen der Menschen zu verankern, auch für die nächste, die rein digitale Generation. Zum Thema "Erfolgsfaktor Mitarbeiterbegeisterung" referierten Peter und Stefan Jökel von der Jökel Bau GmbH, die Relation von Marketing und Popkultur beleuchtete Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, den Wert von Marken im Digitalisierungs-Zeitalter stellte Oliver Dahlke von der Produktkommunikation bei Mercedes-Benz heraus. (mau) +++